Né aux Etats-Unis, le Category Management a pour objectif d’organiser la présentation de produits par ensembles de consommation. Pionnier de cette approche innovante, Procter & Gamble a développé le concept chez ses clients distributeurs, de manière à regrouper les offres de puériculture, dans une logique d’usage. Les couches culottes du groupe se sont ainsi retrouvées aux côtés des autres articles de puériculture, afin que les shoppers trouvent dans un même univers de quoi nourrir, habiller, amuser, transporter, laver et changer bébé !
Une évolution de la relation fabricant / distributeur
Cette approche a donné un tour nouveau à la relation entre fabricants de PGC et distributeurs, en développant des partenariats win-win, où chacun voit se développer sa performance commerciale. A l’industriel de montrer à son client distributeur ce que cela va générer comme activité supplémentaire sur la catégorie concernée, en lui donnant des éléments concrets pour arbitrer ses décisions d’implantations en magasin.
1ère condition du succès : bien connaître son shopper !
Pour adopter un raisonnement rationnel, il est essentiel de se baser sur des données d’études réalisées en magasin, afin de comprendre le comportement des shoppers : quels produits figurent sur la liste des courses, quelles marques, quels achats s’effectuent par impulsion, combien de temps passé pour choisir tel type de produit, …
2ème condition du succès : bien connaître le distributeur (et ses enjeux propres) !
Les recommandations ne peuvent être identiques d’une enseigne à une autre. Il convient ainsi d’adapter ses propositions, en collant à la stratégie de son client distributeur, selon ses cibles, tout en étant capable d’analyser les performances de l’enseigne pour la catégorie concernée.
Un exemple que beaucoup d’entre nous vivons tous les midis, au rayon « Repas fraîcheur » : SODEBO. Fabricant d’une gamme complète de repas (pizzas, puis sandwiches, box repas, Pasta Box, salades), SODEBO a révolutionné le déjeuner « sur le pouce ». Une position d’expert sur ses catégories, qui a permis à la marque de proposer à ses clients distributeurs de nouveaux agencements, faisant ainsi progresser leurs ventes et leur part de marché.
Pourquoi se faire accompagner dans sa stratégie de Category Management ?
Complexe à mettre en œuvre, une démarche de Category Management nécessite souvent d’être accompagné, tant dans la phase amont d’analyse, que dans la recommandation puis, dans la mise en œuvre concrète.
En pratique, les industriels à la recherche d’un partenaire pour entreprendre cette démarche à forts enjeux doivent être vigilants quant à sa double compétence sur deux points :
la méthodologie proposée : quelles data aller chercher, où, comment les exploiter, avec quels spécialistes capables de mettre en perspective les comportements d’achat, les parts de marché enseigne constatées, la stratégie de développement du distributeur sur son marché, comment construire le discours catégoriel à destination des distributeurs, …
La nature de l’accompagnement, associant dans le groupe de travail direction et responsables clients, sur l’ensemble des 3 phases analyse / stratégie / déploiement terrain, pour une mise en œuvre optimale intégrant la formation des équipes et leur accompagnement en magasin.
Essentiel, ce dernier point conditionne la réussite et donc votre performance.
S’appuyer sur de purs théoriciens apportera certainement une hauteur de vue appréciable, mais recourir à à des « faiseurs », rompus à la réalité du marché, et aux enjeux des distributeurs sera gage de performance et d’efficacité de votre projet.
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